脆皮黃金桔怎么吃(脆皮金桔食用方法)
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2024-10-08
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農(nóng)產(chǎn)物天文標記,是一種常識產(chǎn)權,不只表征著產(chǎn)物特量,更表現(xiàn)了一個區(qū)域的文脈、文化、生 *** 例、經(jīng)濟特征,是一個區(qū)域的品牌形象的表達,也是一個區(qū)域經(jīng)濟、文化的具象符號。天文標記產(chǎn)物應當實現(xiàn)向區(qū)域公用品牌的轉(zhuǎn)型,以獲得更好的庇護與開展。用品牌化的體例獲得雙重信譽背書,進一步適應品牌消費時代,獲得消費者忠實消費。區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建形式大致可總結為三類:單財產(chǎn)打破、全財產(chǎn)整合以及全資本交融。天文標記農(nóng)產(chǎn)物品牌化,本色上即是單財產(chǎn)打破區(qū)域公用品牌的主力軍。
我們推出《價值升維——中國農(nóng)產(chǎn)物天文標記的品牌化個案研究》一書中的理論應用案例,以饗各人。
地標概略
象山是出名的柑橘之鄉(xiāng),擁有悠久的柑橘種植汗青,屬于出名的柑橘財產(chǎn)帶——三門灣財產(chǎn)帶的核心地域,是“柑橘黃金生長帶”。該區(qū)域位于北緯30度,冬無嚴寒,夏無炎暑,灘涂肥饒。“象山柑橘”是多個柑橘品種的總稱,包羅紅美人、春香、晴姬、甘平、大分、宮川等。此中,“象山紅美人”因出寡的品量感與昂揚的銷售價格,被稱為柑橘中的“愛馬仕”。
2011年,由象山縣象山紅柑桔專業(yè)合做社申報的“象山紅柑桔”農(nóng)產(chǎn)物天文標記申請勝利,注銷編號為AGI00749,庇護地區(qū)范疇為中華人民共和國浙江省寧波市象山縣特定生長區(qū)域,位于東經(jīng)121°34'-122°20',北緯28°45'-29°49',天文標記注銷施行核心區(qū)次要在曉塘鄉(xiāng)19個村、高塘鄉(xiāng)18個村、定塘鎮(zhèn)25個村、新橋鎮(zhèn)28個村、石浦鎮(zhèn)16個村以及鶴浦鎮(zhèn)21個村。
2016年,“象山柑橘”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃體例完成并發(fā)布新形象;2017年9月20日,由縣林業(yè)特產(chǎn)手藝推廣中心申報的“象山柑橘”勝利通過國度工商 *** 天文標記證明商標的審核,成為象山縣第7個獲得國度天文標記證明商標的農(nóng)產(chǎn)物。
2019年,象山全縣柑橘總面積約為11.6萬畝。2020年,主栽品種“象山紅美人”栽種面積到達3.3萬畝,投產(chǎn)1.5萬畝,產(chǎn)值超5.5億元。2020年中國果品品牌價值評估陳述中,“象山柑橘”排名第39位,品牌價值到達24.55億元,品牌收益為15810.13萬元。
一、回望來時路 成立“四奇特”的財產(chǎn)價值(一)生態(tài)情況:橘生山海間,天然優(yōu)生帶
象山縣介于北緯28°51′18〞-29°39′42〞、東經(jīng)121°34′03〞-122°17′30〞之間,位于浙江省東部沿海中段,寧波市的東南部,在象山港與三門灣之間。其天文位置北臨象山港,與鄞州區(qū)、奉化區(qū)隔港相望,東北遙對舟山市普陀區(qū)的六橫島和寧波市北侖區(qū)的梅山島,東瀕大目洋、南接貓頭洋、隔三門灣與臺州市的三門縣相峙,西連寧??h,象山半島自寧??h紫溪、梅林至一市東延入海。該縣處于象山半島的東部,由象山半島東部本土和沿海600多個島礁構成,具有“三面環(huán)海,一線穿陸”的天文特征,是露臺山余脈向海洋延伸的一部門,全境以丘陵為主,有“七山一水二分田”之稱,屬丘陵地帶,“丘多、山低、坡緩”區(qū)域。
圖1 象山縣區(qū)位 圖源收集
全境屬 *** 帶海洋性季風天氣區(qū),四時清楚,冬無嚴寒,夏無炎暑,無霜期長,光照充沛(年均勻氣溫為16—17℃),暖和潮濕,雨量豐沛(年均勻降水量1400mm以上)。但臺風活動頻繁,常伴隨暴風暴雨。
(二)品種研發(fā):十年磨一劍,修成正果
早在宋代時,象山縣的柑橘已做為貢品上貢?!兜拦庵尽分?,有“樹高一二尺,結子繁密,宋時入貢,象山特產(chǎn)也?!钡挠涊d,南宋《橘錄》中也有類似記載,明代嘉靖《浙江通志》和清代《康熙縣志》、《乾隆志》中均有相關描述。據(jù)《象山縣志》記錄,象山境內(nèi)有柑桔品種10余個,民國初期已起頭規(guī)模化栽培。
1991年,象山起頭實行赴外研修生軌制,每年城市選派2到10名手藝干部和橘農(nóng),前去國外進修柑橘先輩栽培手藝及市場運做形式。其時,象山縣有當?shù)馗涕?、大葉張、宮川橘和溫州蜜柑等柑橘品種,但品量都不算超卓,橘農(nóng)決心尋求更好的柑橘品種。
2001年,一位叫顧品的橘農(nóng),被象山縣農(nóng)林局選派到日本進修柑橘種植手藝,回國時,帶回了十幾株柑橘枝條,帶回柑橘的品種時稱“愛媛28”。橘農(nóng)將“愛媛28”與象山當?shù)馗涕倨贩N停止雜交,種植了象山的之一棵“紅美人”。剛起頭,種植有些效果,但好景不長,“紅美人”不適應本地天氣,掛果率低,容易腐朽,難貯存,碰著大雨或嚴寒霜凍,就會掉果。幾年下來,想盡法子,不竭改良,但不見起色。2008年,起色呈現(xiàn)。象山縣林特中心的工做人員顛末研究后發(fā)現(xiàn),把“紅美人”品種種植到大棚里,種出來的柑橘品量更佳。于是,橘農(nóng)起頭測驗考試大棚栽種,柑橘的品量末于得到了改善,“象山紅美人”也成為本地重要的柑橘品種。2012年,顧品的32畝地一年就收入了350多萬元,締造了柑橘界的“神話”。
2013年,顛末13年的摸索與推廣,象山縣決定在境內(nèi)定塘鎮(zhèn)成立了30畝“紅美人”尺度化栽培基地,那是全國之一個“紅美人”規(guī)?;耘嗷?。2014-2018年,一位象山橘農(nóng)種植的1.7畝“紅美人”柑橘,曾持續(xù)四年賣出20萬元的“天價”,也讓“象山紅美人”擁有了“橘中愛馬仕”的美名。2015年,跟著“象山柑橘”尤其是“象山紅美人”的名氣越來越大,全國陸續(xù)有12個省到象山參不雅并引種果苗。截至2016年,“象山柑橘”已在柑橘界小有名氣,擁有必然數(shù)量的消費群體。
“象山紅美人”是“象山柑橘”的主栽品種,那一品種的特點明顯:果型圓潤,果皮光滑,果皮細薄,顏色橙黃,味濃甜美,且因其嬌嫩多汁,無核無渣,能夠用吸管吸食,也被稱為“能夠吸的維C”,那區(qū)別于一些柑橘分瓣明顯、少汁多渣、滋味酸澀的特點。顛末多年的晉級改進,“象山紅美人”的品量能夠連結不變,尤以本地種植的柑橘品量更佳,難以代替。象山橘農(nóng)非常重視品種單一可能帶來的“品種危機”,當初與“象山紅美人”同批試驗的品種就有近30個,每個品種每年需停止10次、近20項數(shù)據(jù)不雅測與測定,以選育期10年測算,所積累的原始數(shù)據(jù)就有近6萬個,一旦“象山紅美人”遭到威脅或者失去品種優(yōu)勢,后備軍就能夠“上場”,那些品種和數(shù)據(jù)的累積,使“象山柑橘”擁有難以相比的品種優(yōu)勢。
圖2 差別品種的象山柑橘
圖3 “象山紅美人”
(三)栽培手藝:摸索大棚種植,抗臺抗病害
“象山柑橘”財產(chǎn)開展過程中,象山縣委縣 *** 非常重視手藝的提拔。先后與華中農(nóng)大、省農(nóng)科院等院校合做交換,成立了鄧秀新院士團隊專家工做站、省柑橘研究所象山分所。象山柑橘研究所的手藝人員從2004年起頭摸索大棚栽培柑橘手藝,成為全國的先行者。臺風災禍不斷是象山柑橘消費的短板,顛末攻關,象山先后創(chuàng)造了大棚升溫法和抗風手藝,有效處理了因寒流和臺風形成的低溫與設備損毀,使產(chǎn)物的成熟時間提早了四個多月。在抗病蟲害、平安運輸?shù)确矫?,橘農(nóng)和合做社配合合做攻關,也獲得了許多效果。
圖4 大棚栽種
(四)組織建立:成立財產(chǎn)聯(lián)盟,標準運營開展
2016年,象山縣成立柑橘財產(chǎn)聯(lián)盟,該聯(lián)盟為縣內(nèi)種植優(yōu)良柑橘的農(nóng)戶自愿參加構成的行業(yè)性社會組織,象山縣柑橘財產(chǎn)聯(lián)盟內(nèi),成立了全國為數(shù)不多的縣級柑橘研究所。財產(chǎn)聯(lián)盟的呈現(xiàn),不只使象山柑橘消費的組織化水平提拔,并且可以促成消費的尺度化,更好地協(xié)調(diào)消費者,讓組織成員配合面臨消費、銷售過程中可能呈現(xiàn)的問題,維護配合權益。該聯(lián)盟的存在與辦事,為包管“象山柑橘”天文標記產(chǎn)物的消費、種植、銷售環(huán)節(jié)的標準性、尺度化供給了組織保障。
從區(qū)域奇特的生態(tài)情況,到品種研發(fā)、栽培手藝摸索、財產(chǎn)聯(lián)盟建立,象山柑橘財產(chǎn)成立了“四奇特”的財產(chǎn)價值。但是,象山柑橘財產(chǎn)若何在合作格局中進一步脫穎而出,獲得財產(chǎn)的長效開展?新的命題呈現(xiàn)。
二、 品牌化引領 升華合作意識,提拔品牌價值(一)合作挑戰(zhàn)與合作決策
在2016年的中國柑橘市場,提及柑橘,出名者浩瀚。象山柑橘財產(chǎn)面對著龐大的挑戰(zhàn)。在象山臨近地域,就有世界寬皮橘鼻祖地——黃巖及其黃巖蜜桔,盛名在外,臨海蜜桔“忘不了”等后來居上,占據(jù)了消費者心智。而贛南臍橙、廣東四會沙糖桔、秭歸臍橙等外埠柑橘,以大產(chǎn)區(qū)、規(guī)?;N植、品牌出名度高,構成了強大的市場優(yōu)勢,還有國際柑橘品牌如“別致士”,又占領了中產(chǎn)階級的高價市場。
而在其時,象山柑橘財產(chǎn)固然有上述“四奇特”,但還存在著一些問題,次要表示為:品牌形象不同一,價值核心比力模糊,品牌戰(zhàn)略不克不及得到有效施行,品牌溢價提拔受限?!跋笊礁涕佟痹谄鋾r,固然已有象山縣柑橘財產(chǎn)聯(lián)盟那一組織保障,但是比擬于其他出名柑橘品牌,存在精品柑橘品種量少、橘農(nóng)組織化水平弱、消費辦理的尺度化水平低、營銷路子單一等問題,那些以致產(chǎn)物價值與價格不符,帶動橘農(nóng)增收致富的才能不強,造約著“象山柑橘”品牌聯(lián)動區(qū)域經(jīng)濟的才能。同時,“象山柑橘”,尤其是“象山紅美人”,因其品量優(yōu)良、銷路漸好而為消費者喜歡,一些橘農(nóng)看到了商機,停止普遍種植,售賣,但因種植手藝不熟、種植情況不達標等,產(chǎn)出的果實存在品量不達標、品種混淆等問題,“象山柑橘”品牌因之聲譽遭到影響,銷售市場紊亂。
因而,固然顛末不竭打破,象山紅美人品種從一棵小樹苗逐步成為本地橘農(nóng)的“金手刺”,為本地的經(jīng)濟開展帶來了必然的奉獻,但象山縣委現(xiàn) *** 其實不滿足于已有的“小成就”,決定打造“象山柑橘”區(qū)域公用品牌。
2016年8月,受象山縣農(nóng)林局委托,浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心團隊接過了那一重要使命,為“象山柑橘”開展品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,構建象山柑橘財產(chǎn)與消費者的新型關系。從財產(chǎn)開展走向品牌引領,走向更遠的品牌合作,開展更具溢價可能的品牌經(jīng)濟。
(二)品牌價值表達:橘生山海間 味道天然甜
按照“象山柑橘”擁有的“四奇特”財產(chǎn)價值,研究消費者的柑橘消費偏好,專業(yè)團隊總結出“象山柑橘”的六大價值特征:
天文:依山傍海,肥饒灘涂;天氣:陽光充沛,暖和潮濕;汗青:貿(mào)易種植,淵源流長;品量:亦香亦甜,口感冷艷;品種:良種豐碩,推陳出新;手藝:遠赴海外,進修借鑒
“恰是那一區(qū)域不成復造的天然資本如地形地貌、氣溫、水量、土壤、光照、日夜溫差等因素和特有的人文特征如種植形式、辦理手藝、加工工藝等因素,配合決定了天文標記產(chǎn)物的‘特定量量、諾言或者其它特征’。”天文標記產(chǎn)物之所以可以與其他產(chǎn)物構成區(qū)隔,十分重要的兩點就在于其區(qū)域性、奇特性,那也是它們可以構成品牌的根底特量,核心價值也必需從此提煉而得并停止演化。關于“象山柑橘”來說,產(chǎn)物特點和區(qū)位優(yōu)勢是它區(qū)別于其它柑橘最重要的兩點,是其停止品牌晉級的“金鑰匙”,而產(chǎn)物特點中又以“渣少味甜”最為凸起,所以品牌核心價值和品牌標語需從中深挖。
品牌晉級還需要考量的一個維度就是消費群體的消費偏好,要促成消費者購置,就要鏈接消費者心智,融入消費者消費習慣。因而專業(yè)團隊開展了柑橘消 *** 心理調(diào)研,最末發(fā)現(xiàn)三個有價值的信息點:
之一,消費者對柑橘生長地區(qū)認知較深,“南橘北枳”的不雅念根深蒂固;第二,消費者對柑橘口味的逃求,甜度遠遠勝過酸度;第三,消費者對象山的山海地貌印象十分美妙,可以產(chǎn)生“好產(chǎn)地好味道”的天然邏輯。
調(diào)研所得的三點柑橘消費傾向,讓專業(yè)團隊對“象山柑橘”所要走的標的目的有了明白的認識:必需要通過品牌定位和標語契合“南橘北枳”的印象;要讓消費者通過品牌標語大白“象山柑橘”甜美的特點,并以文字觸發(fā)感官體驗,激發(fā)消費欲望;充實 *** 縱象山做為柑橘核心生長區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢。
由此,專業(yè)團隊根據(jù)“象山柑橘”本身特點與消費者心理的更佳契合點,決定交融“山?!蹦且惶煳膮^(qū)位元素和“甜”那一味覺的消費者預期元素,讓消費者一聯(lián)想到“象山柑橘”就能感觸感染到來自山海之地的清甜香味。最末,團隊將“象山柑橘”的品牌標語凝練為:
橘生山海間 味道天然甜
(三)產(chǎn)物系列化設想
產(chǎn)物是根底。消費、銷售與消費者對路的產(chǎn)物是重點。按照“象山柑橘”一年四時均有鮮果的特征,專業(yè)團隊將其產(chǎn)物劃分為春、夏、秋、冬四個系列,別離對應“象山柑橘”的四個特色精品:春香、晴姬、紅美人、甘平。而且,專業(yè)團隊為每一款特色精品柑橘品種設想零丁包拆和輔助標語,以彰顯差別的產(chǎn)物差別的品量特點。
圖5 四個特色精品的包拆
(四)品牌形象及其符號設想
想到達有效的傳布,除了要有品牌標語和價值支持,還需要有明顯的形象和奇特的符號。符號 *** 的核心是品牌主形象,即品牌LOGO。品牌符號的設想要力圖切近品牌形象及產(chǎn)物自己的特點,同時需要可以抓住消費者眼球,為其留下深入的印象?;诖耍瑢I(yè)團隊為“象山柑橘”構建一套專屬的符號 *** 。
1、品牌主形象及設想解讀
以“象山柑橘”的品牌名稱、山海地貌、出寡品量、消費體驗等為創(chuàng)意原點,拔取了象山、橘瓣、笑臉等元素。抓住“山?!薄ⅰ疤稹薄ⅰ靶δ槨蹦侨齻€價值點,通過籠統(tǒng)、演繹、組合、搭配,創(chuàng)造出“象山柑橘”的品牌主形象。
圖6 “象山柑橘”品牌主形象
“象山柑橘”品牌主形象中圖形的上半部門是象山的變形,“W”形的山剛好能夠通過兩片橘子葉構成,配以“象山柑橘”的嫩綠色,清爽明麗。下半部門連系了大海的視覺形象和量感豐滿的橘瓣形象,像是一汪大海,但又是一片豐滿的柑橘;漸變的橘黃色增添了圖像的動態(tài)感,更有一種“啟齒歡笑”的視覺感觸感染,且笑容的“甜美”與柑橘的“甜美”相照應,容易讓消費者產(chǎn)生美妙的聯(lián)想。上下兩部門的連系完美契合了“象山柑橘生于山海間”的特點。中間兩顆圓圓的小眼睛,增加了形象的心愛感。那種擬人化的處置能夠帶來一種交換感,增加了品牌的親近性。同時,那個logo很國際化,具有很強的跨文化傳布本質(zhì)。
2、產(chǎn)物包拆及設想解讀
產(chǎn)物包拆設想的重要水平僅次于品牌主形象設想。好的品牌包拆可以間接引發(fā)消費者的購置欲,還會塑造消費者對品牌的之一印象,影響品牌整體的形象。
圖7 差別的品牌包拆
“象山柑橘”的包拆根據(jù)銷售場景、產(chǎn)物數(shù)量分為3種差別的類型。圖7中,左上方為“象山柑橘”電商包拆,接納長條形紙盒包拆的形式,相對笨重,合適快遞運輸。右上方為“象山紅美人”四只拆包拆,為硬量紙盒包拆,相對精致,上面有不祥物形象;禮盒款式合適做為果品味鮮。右下角為“象山柑橘”通俗包拆,十二只一盒的規(guī)格合適喜好吃“象山柑橘”,或是已經(jīng)構成必然消費粘性和忠實度的消費者購置,同時手提的包拆款式也便利照顧。左下角是“象山柑橘”單個包拆和外標簽。別的,上文也提到了,按照四時有果的特征,還設想了四種差別的品牌包拆。
3、輔助形象及設想解讀
(1)品牌不祥物
圖8 “象山柑橘”品牌不祥物
專業(yè)團隊設想了“象山柑橘”的品牌不祥物,按照“象山柑橘” *** 色精品的女性化定名,以及電子商務渠道消費的年輕化趨向,“象山柑橘”被卡通化為一個甜美心愛、自信滿滿的女孩。女孩的形象有兩種表示形式,一個是綠色頭發(fā),穿戴橘黃色衣服,戴著橘黃色發(fā)帶的純卡通形象,那一形象擁有多種差別的臉色形式,合適停止宣傳時情感的表達;另一個版本是更為具象化的女孩形象,愈加切近“生于山海間的橘子女孩”的形象,印于包拆之上也會愈加精致、有趣。
(2)傳布輔助圖形
圖9 “象山柑橘”傳布輔助圖形
在研究“象山柑橘”生長、消費過程后,團隊提取出橘瓣、太陽、山丘、大海四個傳布輔助元素,演繹出四種傳布輔助圖形。四種圖形的顏色各有其意義:橘瓣為秋之橙色、太陽為夏之紅色、山丘為春之綠色、大海為冬之藍色,橘生山海經(jīng)四時,春夏秋冬皆有意,一顆橘子儲藏了四時的精華,自是甜美無限。
(3)傳布 *** 形象
形象宣傳片與主題曲?!跋笊礁涕佟庇幸皇?分鐘擺布的形象宣傳片,宣傳片能夠分為產(chǎn)物天文區(qū)位介紹,產(chǎn)物特征介紹,產(chǎn)物消費場景介紹,消費、包拆過程介紹等部門。整收影片固然只要2分鐘擺布,卻很好地將“象山柑橘”的產(chǎn)物特點與品牌形象呈現(xiàn)出來,使旁觀者對品牌的整體形象有了較為完好的認識。
圖10 品牌形象宣傳片中品牌標語的呈現(xiàn)
“象山紅美人”還有主題曲《橙紅色的海》:“母親河大塘港,靈巖山橘子黃,橘生山海間,味道天然甜,雨霽綠新妝,橘花吐芬芳,待到秋果黃·····“歌詞惹人聯(lián)想,悠揚的女聲讓聽者似乎看到了“象山紅美人”成熟時果園的盛況。
線上與線下告白。線上告白次要是 *** 縱互聯(lián)網(wǎng)的高曝光率、高抵達率來實現(xiàn)品牌和產(chǎn)物的宣傳,專業(yè)團隊為“象山柑橘”設想了一組海報,那組海報由品牌標記和產(chǎn)物形象兩個部門構成,具有沖擊力的橘黃色能夠霎時“吸睛”,個個圓潤豐滿的象山柑橘,可以讓看到的人都有種想要買來一嘗的激動。線下告白的感化次要是通過在人流量大的場合設置告白牌、以增加品牌曝光率,那在產(chǎn)物宣傳過程中有著重要的感化。
圖11 產(chǎn)物海報
三、新品牌落地運營 將象山柑橘文化傳遞進來2016年12月16日,“象山柑橘”與“象山梭子蟹”(上海)推介會盛大開幕,那是“象山柑橘”品牌在品牌晉級后的初次露面,此次推介會上,“象山柑橘”以全新的形象呈現(xiàn)在群眾面前,自此“象山柑橘”走上了品牌建立的新臺階。
“象山柑橘”重視品牌宣傳與運營,其次要以“柑橘文化”為收點,通過將柑橘文化和本身的價值內(nèi)涵植入宣傳活動中,吸惹人們留意力并引發(fā)共識。按照渠道差別,“象山柑橘”品牌營銷活動大致能夠分為媒體宣傳與曝光、展銷會及展覽會、公益活動等。
(一)善用媒體力量,樹立身牌形象
從2016年起頭品牌建立起頭,“象山柑橘”就非常重視媒體宣傳與品牌曝光率。對外,“象山柑橘”擅長 *** 縱產(chǎn)物推介會、展覽會等露面吸睛,獲取更多消費者資本。如2017年,浙江(上海)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)物展銷會上,“象山柑橘”與“象山梭子蟹”又一次結合舉辦推介會,與大型電商平臺和順豐物流合做,助力線上線下同時同步推介銷售。同時,做為本地的“致富果”,“象山柑橘”也得到了央視的留意。2018年12月30日,CCTV2《對話》欄目播出《青山變金山》節(jié)目,介紹浙江“萬萬工程”施行以來農(nóng)村發(fā)作的巨變,此中,“象山紅美人”做為“青山綠水釀成金山銀山”的典型,登上央視,向全國推廣象山縣開展現(xiàn)代農(nóng)業(yè),走出一條致富路的經(jīng)歷。2019年12月18日央視2套《生財有道》節(jié)目播出了《浙江象山:橘生山海間,生財味道甜》,花23分鐘報導了“象山紅美人”柑橘的種植、培育、銷售等過程,那關于一個農(nóng)產(chǎn)物區(qū)域公用品牌來說,是非常罕見的。
圖12 “象山紅美人”登上《生財有道》節(jié)目
對內(nèi),“象山柑橘”積極 *** 縱已有的微信公家號停止日常傳布,推送“象山柑橘”在品牌維護、消費手藝指點、品牌活動、產(chǎn)物銷售等方面的信息、幫忙橘農(nóng)處理消費過程中碰到的困難,協(xié)助品牌相關者領會品牌建立相關信息,并為消費者供給產(chǎn)物動態(tài)。每當象山柑橘到了上市季節(jié),本地 *** 和合做社成員也會聯(lián)絡本地媒體平臺停止預熱,持續(xù)跟蹤柑橘生長情況,為柑橘上市銷售做好籌辦。
圖13 “象山柑橘”微信公家號
一系列對內(nèi)對外的傳布活動,締造了多個觸點,讓人們能夠從產(chǎn)物特量、品牌特征、品牌形象、地區(qū)特色等多個差別的角度認識“象山柑橘”,構成一個立體的“象山柑橘”品牌形象。
(二) *** 撐持與攙扶
本地 *** 的在政策上的撐持與重視也使得“象山柑橘”可以擁有“綠色通道”,實現(xiàn)穩(wěn)步開展?!跋笊郊t美人”被市場承認之后,象山縣人民 *** 敏捷出臺政策,設立專項基金,鼓舞農(nóng)戶革新橘園,實行財產(chǎn)晉級,提拔產(chǎn)物產(chǎn)量;2018年啟動施行了“甬品千創(chuàng)”“品牌農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”三年動作方案,所選的30個寧波特色農(nóng)產(chǎn)物互聯(lián)網(wǎng)品牌中就有“象山柑橘”的主栽品種“象山紅美人”;2019年,在“象山柑橘”申請?zhí)煳臉擞涀C明商標勝利后,象山縣人民 *** 就印發(fā)了“象山柑橘”天文標記證明商標和區(qū)域公用品牌利用辦理法子的通知,助力“象山柑橘”停止品牌維護等等, *** 的那些辦法為“象山柑橘”豎起了堅實的后盾,助力其停止品牌建立與晉級,同時也構成了 *** -聯(lián)盟-龍頭企業(yè)-橘農(nóng)協(xié)力開展的格局。
(三) *** 縱農(nóng)事節(jié)慶植入品牌與傳布
為了鞭策“象山柑橘”走進來,自2017年12月23日起頭,“象山柑橘” *** 每年城市結合 *** 與本地消費者開展象山柑橘文化節(jié),至今已持續(xù)舉辦了四屆。每屆象山柑橘文化節(jié)的主題都紛歧樣,但都有一個核心點,那就是“柑橘文化”。通過采摘柑橘、聽取講座、參與交換、購置產(chǎn)物、旁觀演出等活動,“象山柑橘”將獨具特色的“柑橘文化”傳遞給各人,讓人在潛移默化之中愛上那顆“有文化”的柑橘,締造出有關“象山柑橘”的配合回憶,以后人們只要想到柑橘,就必然能想到那顆鮮甜多汁的“象山柑橘”。象山本地有出名的象山影視城,借助于那一優(yōu)勢,象山柑橘文化節(jié)常常會邀請影視明星、導演、主持人等來參與柑橘文化節(jié),如近幾年就邀請了胡玫、張紀中等報酬其宣傳。
象山柑橘文化節(jié)自創(chuàng)辦以來,就為“象山柑橘”帶來諸多欣喜。以2020年第四屆象山柑橘文化節(jié)為例,那屆柑橘文化節(jié)運用“掌上云節(jié)慶”新型傳布形式,通過云曲播、云游覽、云互動、云推介,促進農(nóng)產(chǎn)物銷售與相關企業(yè)間的交換合做。舉辦當天,有新華社、人民日報、 *** 、中央人民播送電臺、中國新聞網(wǎng)、浙江日報、寧波日報等30多家中央和省市級媒體聚焦報導。開摘儀式的云曲播環(huán)節(jié),新華社、今日頭條、優(yōu)酷視頻等新聞門戶網(wǎng)站全網(wǎng)聯(lián)播,旁觀量高達80萬人次。
“象山柑橘” *** 還主動開展“全域旅游”戰(zhàn)略,深挖柑橘文化,建成了象山柑橘博覽園,并集中打造了一批柑橘休閑參觀體驗基地和光景線,構成“橘旅交融、以旅促銷”的優(yōu)良場面。每年柑橘上市的季節(jié),城市有柑橘喜好者或者旅客到數(shù)個柑橘園來采摘,邊摘邊品味。
從一顆柑橘、一棵橘樹、一場柑橘文化節(jié)到滿園柑橘喜好者,“象山柑橘”更大程度闡揚了柑橘自己的魅力,讓人們能夠從味覺、嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和心理等多個角度認識“象山柑橘”的品牌文化。
(四)線上線下聯(lián)動營銷
線上,2016年11月20日,“象山柑橘”微信公家平臺上線,那是象山縣柑橘財產(chǎn)聯(lián)盟運營的官方自媒體平臺,平臺上會發(fā)布消費手藝指點、柑橘生長形態(tài)、農(nóng)事節(jié)慶活動等有關“象山柑橘”(次要是主栽品種“象山紅美人”)的相關信息。自媒體加上其他官方媒體的報導讓“象山柑橘”擁有相對根底的傳布矩陣。
同時,“象山柑橘”品牌 *** 積極 *** 縱互聯(lián)網(wǎng)停止銷售,鼎力開展電子商務,通過 *** 象山館、象山“半島味道”微商城、中國象山港網(wǎng)站等線上平臺停止宣傳,還組織籌謀網(wǎng)紅曲播帶貨、明星體驗等。線下,跟著交通運輸?shù)牟唤唛_展,“象山柑橘”能夠在全國范疇內(nèi)停止銷售,“象山柑橘” *** 也非常重視 *** 消費者的購物體驗。如2020年9月29日,2020象山柑橘鮮果運輸產(chǎn)物推介會在浙江象山舉辦,活動就象山柑橘運輸問題、德邦快遞處理計劃等事項做了詳細介紹。在轉(zhuǎn)運環(huán)節(jié),德邦快遞為柑橘產(chǎn)物開通了綠色通道,以確保優(yōu)先轉(zhuǎn)運,那讓線上購置有了更好的保障,讓遠在千里的人們也能夠吃上甘旨的象山柑橘。
(五)熱心公益助力抗疫
2020歲首年月,疫情席卷全國,象山柑橘財產(chǎn)聯(lián)盟考慮到“象山柑橘”富含維C和維生素,有助于加強抵御力,決定無償捐贈。聯(lián)盟連系財產(chǎn)優(yōu)勢,普遍發(fā)動成員單元以及愛心果農(nóng)捐贈柑橘到一線,接到通知的成員單元和果農(nóng)都選擇捐贈自家更好的柑橘到抗疫一線,給醫(yī)護人員、 *** 干警、記者編纂帶去溫暖。據(jù)報導,捐贈的柑橘價值近20萬元。
圖15 無償捐贈柑橘到抗疫一線 圖源收集
四、品牌化功效與將來開展建議(一)品牌化功效
顛末品牌晉級之后,“象山柑橘”也履歷了一次“脫胎換骨”。2017年,尚在生長過程中“象山紅美人”柑橘拍出了每公斤123元的史上更高單價;2018年,象山縣柑橘栽培總面積達11.2萬畝,全縣柑橘總產(chǎn)量約11萬噸,此中“紅美人”栽培面積1.5萬畝,產(chǎn)量約4300噸;2019年,象山縣柑橘栽培總面積達11.2萬畝,品牌收益為15810.13萬元;2020年,象山縣僅“象山紅美人”全縣栽培面積就到達3.3萬畝,投產(chǎn)1.5萬畝,產(chǎn)量到達1.5萬噸,橘農(nóng)畝均收入到達5-10萬元,有些種植精品柑橘的農(nóng)戶以至每年能夠收入20多萬,實現(xiàn)了“一畝田十萬元,一株樹萬元錢”目的。
“2020中國果品區(qū)域公用品牌價值評估陳述”成果顯示,“象山柑橘”品牌價值到達24.55億元,在150個參評的果品區(qū)域公用品牌中排名第39位。
顛末近幾年的品牌建立,“象山柑橘”區(qū)域公用品牌已經(jīng)獲得了浩瀚效果,消費者粘度有必然水平的進步,也可以在柑橘市場找到屬于本身的位置。
但是,要想獲得長足的開展,“象山柑橘”還需要連結優(yōu)勢并尋求打破。
(二)將來開展建議
1、堅守核心價值,連結產(chǎn)物品量
圖16 象山柑橘量量分級尺度
象山柑橘已經(jīng)構成了成熟的柑橘量量分級軌制,按照果徑、品量和外不雅,橘農(nóng)會將柑橘標定差別的級別,那是從產(chǎn)物自己的品量長進行量量把關。
同時,為了包管天文標記產(chǎn)物的“原素性”,本地 *** 及企業(yè)積極應用天文標記溯源 *** ,為區(qū)域公用品牌保駕護航。那一天文標記溯源 *** 以“互聯(lián)網(wǎng) + 農(nóng)業(yè)”為手段,構建辦事于企業(yè)、公家兩個層面的天文標記產(chǎn)物逃溯平臺,使得每一顆“象山柑橘”都“有根可循”。
能夠看到,“象山柑橘”關于品量維護十分重視,那也契合消費者對品量生活的逃求,當前,越來越多的消費者的消費理念是產(chǎn)物價格能夠高,但產(chǎn)物品量也必需好,而且口感方面也必需契合重生代、新興中產(chǎn)階級的個性化需求。柑橘消費市場合作劇烈,品量優(yōu)良、可供消費者選擇的柑橘不在少數(shù),“象山柑橘”,尤其是主栽品種“象山紅美人”,可以為群眾所認知并構成優(yōu)良口碑,其重要的一點就在于產(chǎn)物自己的品量,所以要想可以連結“一騎絕塵”的形態(tài),除了上述分級軌制和天文標記溯源 *** 的建立,日后“象山柑橘”仍需不竭跟進產(chǎn)物量量提拔手藝和品牌庇護手藝。
2、重視品牌宣傳,助力地標建立
“象山柑橘”近幾年十分重視品牌建立,品牌的溢價才能大幅進步,現(xiàn)今維持著高于一般柑橘五六倍的售價,并持續(xù)位列柑橘范疇領先者行列。但是在那個品牌合作的時代, *** 還需要進一步存眷行業(yè)形勢,在已有的品牌活動和農(nóng)事節(jié)慶活動的根底上,愈加重視品牌的曝光和營銷,抓住交換推介的時機,鞭策“象山柑橘”走進來。
2020中國果品區(qū)域公用品牌價值評估陳述的數(shù)據(jù)顯示,在27個柑橘類區(qū)域公用品牌中,“象山柑橘”的品牌傳布力固然高于均勻值,但與更高值(秭歸臍橙為91.58)仍有6.63的差距,形成那成果的原因可能有兩點:一方面,“象山柑橘”的品牌傳布仍需擴大受寡面、增加傳布形式、拓展傳布渠道,那一點從“象山柑橘”的品牌傳布費用遠低于均勻值能夠揣測;另一方面,從影響品牌傳布力的三要素能夠看到,2020年“象山柑橘”出名度提拔快,認知度其次,好感度提拔較低,那可能因為“象山柑橘”在旺季銷售時單價會到達20-30元一斤,消費者未能承受“象山柑橘”的高價,仍處于認知轉(zhuǎn)換期,需要一個適應過程,那也是將來“象山柑橘”在品牌傳布時需要留意的問題。
圖18 2019年象山柑橘的品牌傳布費用遠低于均勻值 (27個柑橘區(qū)域公用品牌比力)
圖19 2020年評估中象山柑橘的出名度提拔快,認知度其次,好感度提拔較低
同時,在停止品牌宣傳建立時,“象山柑橘”還需要重視同時打響 *** 品牌,重視“象山柑橘”母品牌的品牌建立,謹防因“象山紅美人”子品牌的迅猛開展而帶來的“象山柑橘”母品牌萎縮,本地 *** 及品牌 *** 應該為除“象山紅美人”之外的優(yōu)勢品種建立好銷售通路,包管 *** 品牌在強弱鏈接下的配合開展。
品量是一個“殺手锏”,但是貧乏宣傳建立,品牌也會面對危機。品牌運營需要適應3B(品牌消費、品牌合作、品牌經(jīng)濟)時代,不竭摸索,不竭吸納新思維、新形式、新辦法,域內(nèi)各地也要高度重視品牌運營、協(xié)同合做。
3、耽誤品種盈利,重視線上銷售
前文提到,顛末海外引進和多年摸索、培育,本地已經(jīng)擁有150多種品量卓越、性狀明顯的良種”后備軍”,那是“象山柑橘”打的“一手好棋”。但近幾年,越來越多的橘農(nóng)參加了種植大軍,帶來了一些問題。以“象山紅美人”為例,2020年浙江省紅美人栽培面積到達10萬畝,全省11個地級市均有種植,全國總栽培面積超50萬畝,且仍在快速增長,四川、湖南、湖北、江蘇、上海,以至吉林都有紅美人種植。在種植過程中,橘農(nóng)因消費手藝不敷、訂價不妥、品牌維護意識缺乏等,可能會招致“象山柑橘”聲譽受損,那就需要本地 *** 、財產(chǎn)聯(lián)盟及其消費者可以做好引導,在日常平凡持續(xù)為橘農(nóng)供給消費指點、課程培訓,做到全域消費者和辦理者的標準消費、運營。固然好的事物值得各人共享,但是做為天文標記產(chǎn)物,重要的就是“生長于原產(chǎn)地”,外埠種植與銷售對當?shù)仄放凭S護來說,是一個很大的威脅,所以應該愈加重視新品種的持續(xù)推出與更新,未雨綢繆。
另一個需要留意的是收集銷售。“象山柑橘”已有線上和線下的銷售渠道,相對來說,線下渠道會愈加完美,線上渠道則需要晉級。以 *** 店鋪為例,當前,在搜刮欄中搜刮“象山柑橘”,顯示的大都是“象山紅美人”那一產(chǎn)物。且搜刮“象山紅美人旗艦店”能夠發(fā)現(xiàn),有非原產(chǎn)地 *** 申請并運營的 *** 店鋪,消費者在購置過程中可能會誤認為是官方店鋪而產(chǎn)生購置,那可能會對原產(chǎn)地產(chǎn)物線上銷售形成威脅。因而,“象山柑橘”在將來開展過程中也需要留意品牌維護,并實現(xiàn)“多品種線上銷售”,為品牌的持久開展做籌辦。
從2001年種下之一棵“象山紅美人”到現(xiàn)在,20年過去了,“象山柑橘”實現(xiàn)了財產(chǎn)開展、橘農(nóng)富有、品牌生長。品牌建立新的五年即將拉開帷幕,進一步開展需要新的頂層設想、新的品牌規(guī)劃,更需要持續(xù)、 *** 地強化品牌,科學地運營品牌,如許才氣讓“象山柑橘”成為象山人民永久的“富民果”。
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